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Marketing personalizado: todos em busca do Santo Graal

September 9, 2015 20:49 , by Patrícia Conceição da Silva - 0no comments yet | No one following this article yet.
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Marketing personalizado: todos em busca do Santo Graal

Por Mauro Segura | 14 agosto 2015

 

Você faz um projeto bacana de marketing, oferece ao mercado um produto ou um serviço realmente diferenciado, consegue a atenção do consumidor, ele vai para o seu canal de e-commerce e… nada acontece. A única coisa que você sabe é que ele passou pela porta dos seus canais digitais, mas a partir daí tudo é um grande mistério, as vendas não acontecem no volume e na velocidade prevista em seu plano de negócio, você não entende o motivo da desistência dos clientes dentro dos seus canais digitais e o seu plano está sob risco. Resumindo: o sujeito entra na loja mas não compra. Essa história é mais comum do que parece.

ENTENDENDO O COMPORTAMENTO DIGITAL DOS CLIENTES 
Tradicionalmente as empresas investem muito dinheiro nas suas estratégias de marketing para levar os consumidores para as suas lojas físicas e virtuais, mas muitas vezes esquecem de estabelecer mecanismos para entender o que realmente acontece dentro de suas lojas. Nos ambientes físicos parece mais fácil entender o que se passa, pelo menos aparentemente, afinal quase tudo é visível e muitas vezes a chave do problema pode estar na equipe de vendas. Por outro lado, o ambiente digital é uma grande incógnita quando você não tem ferramentas adequadas que permitem entender como o seu cliente navega, qual o seu interesse e os seus critérios de avaliação e compra.

A transformação dos consumidores é evidente. Eles já usam intensamente a web quando vão comprar alguma coisa, além de demonstrarem um comportamento diferente no mundo online. De acordo com estudos da IBM, cerca de 92% deles já fazem pesquisas online antes de realizar uma compra. E o que eles esperam é que as empresas respondam seus questionamentos nas mídias sociais em até 5 minutos. Portanto, conhecer e entender melhor esse perfil de atuação digital das pessoas é fundamental para as marcas proverem uma melhor experiência de relacionamento e de compra para seus clientes. No entanto, 91% das empresas não tem um claro entendimento do motivo dos visitantes saírem de seus canais online sem a conversão de vendas, sendo que apenas 58% das empresas têm algum indício de como a usabilidade e navegabilidade do seu site afeta a conversão de vendas.

MARKETING DEPENDENTE DE FERRAMENTAS ANALÍTICAS
De forma geral, as empresas negligenciam o estudo analítico da jornada do cliente em seus canais online, incluindo aí os canais de e-commerce. Na maioria das vezes a análise é básica e quantitativa, não oferecendo real entendimento de como os clientes navegam dentro desses canais: onde eles param, relutam, os critérios considerados em suas tomadas de decisão, quando eles saem e… porque saem. Em resumo, a visão completa da experiência do usuário nos canais digitais das empresas ainda é um desafio na maioria das vezes.

Uma boa alternativa para aumentar o entendimento da experiência do usuário é combinar os dados analíticos com os dados qualitativos que podem ser obtidos nas redes sociais e outros canais de feedback de clientes. Essa combinação permite prover insights valiosos, porém não é simples de fazer quando pensamos em marcas que detém um contingente de milhares ou milhões de clientes e interações online.

Tal desafio não é algo novo. Ele foi identificado claramente nas pesquisas que a IBM vem conduzindo com os CMOs nos últimos anos. Definitivamente os CMOs e os times de marketing das empresas ainda carecem de boas ferramentas de marketing, demonstrando claro desconforto em lidar com big data, análise de dados e redes sociais. Os lideres de marketing têm consciência da responsabilidade que eles têm junto aos clientes, não somente na prestação de um melhor serviço e um melhor relacionamento, mas especialmente na busca de entender cada cliente de forma individual, em seus desejos, preferências e conveniência.

UMA MÁ EXPERIÊNCIA DE COMPRA PODE SER IRREPARÁVEL
Conveniência é uma palavra que vem ganhando destaque: o consumidor deseja ser atendido no momento, no meio e na forma que melhor lhe convier. Por isso o mundo fixo perde espaço para o mundo móvel. Clientes querem interagir e realizar suas compras usando dispositivos diferentes, incluindo PCs, tablets, smartphones e qualquer outro dispositivo que tenha em mãos. Uma má experiência de compra poderá causar um impacto irrecuperável para a marca. Os consumidores, em geral, estão dando pouca margem de manobra para as marcas. De fato, 63% dos consumidores nunca comprarão algo, seja produto ou serviço, de uma marca que não ofereça uma robusta e aprazível experiência digital móvel. Pense na atual geração de consumidores jovens e este quadro será ainda mais dramático.

Essa questão da má experiência pode ter um impacto maior. Basta imaginarmos que um usuário insatisfeito muitas vezes compartilha sua insatisfação em sua rede de relacionamento, estendendo de forma avassaladora o dano de imagem de uma marca.  Pesquisas mostram que um cliente insatisfeito fala, em média, com nove a quinze pessoas sobre sua má experiência, e que 24% dos consumidores compartilham a sua insatisfação nas redes sociais. Tais dados demonstram que o diferencial de uma marca não necessariamente está apenas no produto ou no serviço.

ANTES DE ANALISAR DADOS, PENSE EM CAPTURAR DADOS
Entender e conhecer o cliente de forma holística passa pela necessidade de registrar e capturar informação dos consumidores nos diversos canais de interação e vendas, tais como: lojas físicas, lojas online, call center, portal institucional, quiosques, redes sociais etc.  Estamos falando de registros muito diversos como: dados demográficos pessoais, compras realizadas, transações realizadas, histórico de pagamento, preferências, opiniões, desejos declarados, emails, chats realizados, pedidos no call center, declarações sobre o produto ou marca nas redes sociais, reclamações, navegação nos canais digitais da empresa etc.  Imagine o manancial poderoso de conhecimento que cada marca teria de cada cliente se ela conseguisse juntar tudo isso de forma inteligente, permitindo identificar suas preferências e desejos, e até oferecendo insights poderosos de suas futuras compras e atitudes.

Para isso se tornar realidade, as empresas precisam instrumentalizar todos os pontos de contato com o consumidor, permitindo a captura e o registro de todas as interações de forma inteligente e em tempo real, sempre que possível. Esta é uma condição básica para tornar viável qualquer projeto de marketing analítico e personalizado. Ou seja, antes de pensar em analisar dados, pense em capturar dados. E quando capturar, pense em como armazenar e estruturar estes dados, com especial atenção à questão da privacidade das informações do cliente.

ANALISANDO OS DADOS
Basicamente, quando falamos em análise de dados em marketing, devemos considerar 4 dimensões:

1- Análise do comportamento do consumidor: quem é ele e como se comporta

2- Análise dos resultados: o que ele gera para a marca

3- Análise das redes sociais: quais são as suas opiniões

4- Análise preditiva: quais serão as suas próximas ações

As quatro dimensões acima representam a necessidade de análises quantitativa, qualitativa e comportamental, não triviais, para entender a jornada do consumidor. Não dá para fazer isso sem uma ferramenta integrada e abrangente. Os projetos de marketing das empresas não podem mais contar apenas com um campanha bem feita, impactante e com um plano de mídia bem construído.

A EXPERIÊNCIA DO CLIENTE É O NOVO MARKETING
Em resumo, os projetos de marketing de sucesso cada vez mais dependem do uso de plataformas analíticas poderosas, que permitem as empresas entenderem os seus clientes de forma individual, identificando as suas necessidades, as suas insatisfações e os seus desejos. Tudo indica que a experiência do cliente é o novo marketing, por isso a gestão de cada experiência e relacionamento do consumidor com a marca é um momento da verdade que não deve ser negligenciado. As empresas que souberem se utilizar desses recursos certamente estarão conquistando a preferência do consumidor e alcançando maior sucesso em seus resultados de negócio.

Fonte: http://innovationinsider.com.br/marketing-personalizado-todos-em-busca-do-santo-graal

 


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